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Posted on 2017/12/04 08:59

美妝電商夯,粉絲團經營行銷術

電商正夯的年代,網路造就了不少品牌,也打擊了傳統實體店面。本次i-Buzz特擇五家電子商務出身的美妝品牌(提提研、MKUP 美咖、BEVY C.、Jealousness 婕洛妮絲、雅聞倍優Arwin / Biochem)粉絲團分析,如果你在臉書上經常關注美妝資訊,一定不難發現自己的臉書塗鴉牆上,怎麼突然常出現這幾個品牌的廣告貼文,重覆性之高,可見這些品牌投注了巨大的心力在這塊臉書藍海戰裡,現在就帶大家看看它們是異軍突起。

觀察五家美妝品牌,皆存在著「高按讚數」、「低留言數」的情況。對於粉絲而言,相對於需要思考、認同才可能執行的留言、分享,按讚不需要經過深思熟慮,就能達成。因此,「高按讚、低留言」的現象,除了顯示品牌Facebook粉絲專頁中的粉絲互動,較缺乏重度認同粉絲;更極可能突顯這些數字只是廣告宣傳後的短暫效果。

美妝品牌主打視覺感   粉絲團行銷素材呈現方式更多元

五家美妝品牌貼文所選擇的媒體,全部使用兩種以上的媒體(無純文字貼文類型)。在影音媒體選擇方面,其中三家(BEVY C.、雅聞倍優Arwin / Biochem、提提研)圖片比例高於影片,其他兩家則相反,Jealousness 婕洛妮絲更是幾乎以影片為主要貼文媒體類型。

五家美妝品牌雖皆主打視覺為主的媒體類型(照片、影片),但在粉絲團經營策略上卻有所不同。提提研、雅聞倍優Arwin / Biochem多以繽紛色彩的照片為主;相較之下,BEVY C.色調較統一,多以品牌黃色系為主。MKUP 美咖多推出素人與網紅的產品試用影片,提供粉絲替代性體驗;Jealousness 婕洛妮絲則推出保護皮膚訣竅影片,並且找「歐爸」錄製保養教學影片,擄獲女孩們的芳心。

貼文風格決定品牌個性      

除了選擇策略不相同之外,在訊息策略方面也有所不同。

雅聞倍優Arwin / Biochem貼文格式具有統一性,多以【】強調產品,貼文開頭也常以一句話加上【】,標出主標題。標題內容也多以粉絲日常生活經驗相關,例如:【周末自拍美顏秘技:擁有一個好唇色】、【三點檢測!看出你真的會洗臉嗎?】除了貼近日常的題材之外,時而分享有趣的影片,以增加粉絲關注。而同樣以【】作為統一格式的BEVY C. 品牌除了產品介紹,也會分享公益活動,鼓勵粉絲一同參與,展現出品牌的社會關懷。

而最特別的當屬提提研了,本土第一電商品牌透過接地氣的文字風格、舉辦線下活動等粉絲團行銷方式拉近粉絲距離。例如,貼文中使用「腦版」自稱、公開「執行長的品牌日記」,利用「你們」等稱謂像是在與粉絲進行隔空對話,讓品牌更有溫度。貼文中也分享演講、講座,不僅在事前宣傳,更在事後分享參與心得,使粉絲感受到品牌想互動的誠意。

MKUP 美咖貼文可謂浮誇之冠,文字風格多以絢麗、誇張抓住粉絲眼球。除了貼文常用「爆水」、「立即擁有」、「最夯」等字眼,小編還會勤奮地在回文中貼出試用照片、實測小短片,提升粉絲注意,相當用心。

Jealousness 婕洛妮絲善用歐爸、正妹實測影音,拉長粉絲黏著秒數。雖然小編同樣會在留言處貼照片,但與MKUP 美咖不同的是,Jealousness 婕洛妮絲多以截圖為主。基本上,Jealousness 婕洛妮絲Facebook粉專多以影音、圖片為主,即使出現文字也多由圖片方式呈現,一語帶過的特色,即是:「小氣地使用文字」。

總結上述的媒體選擇、內容風格、粉絲團分析,可看見五家美妝品牌雖皆為網路原生,卻有極不同的網路訊息策略,並依據不同的呈現方式,展現出不同品牌個性。BEVY C.、雅聞倍優Arwin / Biochem利用統一貼文格式雖給人專業感,卻以相對較最制式化、無溫度;相對地,提提研在拉近粉絲距離上下足功夫,但也可能因為過於彈性、親切而喪失專業形象;MKUP 美咖、Jealousness 婕洛妮絲善用影片抓住粉絲目光,但須小心過度強調感官刺激,可能造成感官疲勞,使得日後一減少影音貼文就大失粉絲關注。

 


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