自疫情延燒起，百貨業的經營狀況就受到了巨大衝擊。警戒期間民眾不得外出，使得以線下體驗為經營重點的百貨業，業績幾乎掛零。而後防疫期間，雖人潮有所回流，但與新型態的電商平台相比，傳統經營模式的百貨業轉型速度仍不算快。在疫情尚看不到終點的今日，百貨業該如何利用社群行銷的力量幫助推廣，達到真正意義上的數位轉型？本期 i-Buzz SOCIAL 精選八間具代表性、粉絲數 15 萬以上的百貨業品牌粉絲團，帶您共同一探究竟。
首先，針對數位轉型的基礎，也就是社群行銷的部分，我們可以從各大百貨業者所經營的粉絲團，來進行落點分析。根據統計，可以發現遠東巨城無論在粉絲數或平均互動數皆居冠，且遠超同業。探究背後成因，可能和遠東巨城本身即有大量在地化的粉絲數基礎，再配合高發文數及高互動的經營策略，養出互動良好的有效粉絲族群有關。同樣分店數較少且較具地域性的台茂購物中心和夢時代，也擁有高於平均的粉絲數，這有可能是受在地人對於當地百貨業的認同感所影響。
從數據結果來看，全台連鎖分店數越多的百貨業，在粉絲數和互動率的經營上，表現明顯不如地域性的百貨業。這可能是因為連鎖百貨的同質性較高，消費者較不會偏好花時間與之互動，少了對單一店家的認同感。而地域性強的百貨業，在地連結程度更高，因此消費者的認同感基礎較好，加上業者妥善運用發文與互動來經營社群，才造就了更好的粉絲互動表現。
接著 i-Buzz SOCIAL 針對百貨業 2022 年各月份的粉絲團互動數，觀察各家社群互動趨勢變化。在年初的過年檔期間，發文數量及粉絲互動數都維持在高點，但到了疫情最為嚴重的三到五月，互動數大幅下滑，由於民眾外出需求減少，以線下互動體驗為核心的百貨業者，處處受限，綁手綁腳。因此疫情前母親節檔期的盛況，在今年依舊面臨討論度較低的情況，可謂陷入苦戰。或許是為了挽救年中慶的業績，百貨業在疫情稍微趨緩的六月份，透過大量的發文來試圖吸引顧客，從互動表現上來看，有些許回流趨勢。
在分析完 2022 年百貨業整體的互動趨勢變化後，接下來 i-Buzz SOCIAL 進一步比較各百貨業的粉絲互動表現。與粉絲團落點表現相似，粉絲互動率也仍以遠東巨城最為優異，台茂購物中心和夢時代居次；而新光三越台北信義店則以個位數的互動率敬陪末座。
其中原因可能和地緣位置有所關係，在台北信義區的百貨公司密度全台居冠，彼此競爭激烈，消費者難以對單一百貨公司留下深刻印象，因此百貨業與粉絲之間的關係相對來說較不緊密。而地域性強的遠東巨城、台茂購物中心和夢時代，幾乎已成為當地指標性的百貨業龍頭，與競爭者的定位拉開距離，粉絲忠誠度較高，也較容易反應至社群平台互動表現上。
除了百貨業的互動表現外，針對粉絲團最常提及的關鍵字進行分析，也能一窺目前百貨業的社群策略及趨勢。近八個月內，百貨業粉絲團最常出現的關鍵字是購物節、直播、外帶，雖受疫情影響，消費者可能減少外出聚會，但購物需求仍在，因此電商行之有年的購物節，以及近年日漸流行的直播等零接觸購物概念，都成為百貨業的新選擇。各式線上購物節能幫助百貨業降低傳統活動檔期的疫情衝擊，但數位轉型不是一蹴而就的，因此外帶、宅配和行動支付等多元選擇，也在蓬勃發展中。
從關鍵字雲觀察到百貨業的數位轉型中，直播、行動外帶、線上購為三大跨通路整合趨勢。板橋大遠百推廣直播和購物節作為檔期活動，將傳統的檔期概念嘗試轉型為線上購物節，具有線上線下整合的意義在。而台茂商城選擇直播推廣新入駐的店家，正是希望透過符合潮流與趨勢的行銷手法，來達到引流的目的。遠東巨城則是因應疫情和數位科技的發展，推出行動外帶，降低疫情帶來的衝擊。這些跨通路整合的行銷方式，對於百貨業轉型來說是必經之路，但要想與電商競爭，勢必為一場硬仗，因此每一棋除了戰略佈局的意義外，還須謹慎評後續營收與績效表現。
對傳統百貨業來說，本身地域性的集客在過往是優勢，如今網路和疫情影響下，或許會成為一大挑戰，因此如何將龐大的企業體進行改革和變化，以因應社會趨勢，就成了必思的課題。此外，要想進軍電商平台競爭激烈的線上購物節領域，在初期容易屈居劣勢，故百貨業該開始重新定義自身的價值，在線下展示體驗和線上引流曝光中，找到其中的平衡點，並妥善利用百貨消費族群的粉絲優勢，才能在在潮流中生存下來。
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