疫情影響下，餐廳、酒吧等營業場所暫停營業，消費者多在商店自行購買啤酒。加上居家防疫期間，宅居零食商機成長、「視訊乾杯 #ZoomDrinks」興起，啤酒品牌的行銷路線逐漸從 B2B（Business to Business）轉向 B2C（Business to Customers）。當啤酒品牌與消費者的直接溝通變得日益重要，「與粉絲溝通第一線」的粉絲專頁扮演了甚麼角色呢？i-Buzz SOCIAL 精選五家粉絲團人數 10 萬以上的知名啤酒品牌，包括：本土品牌「台灣啤酒」，以及四家全球知名品牌「海尼根」、「可樂娜」、「Bar Beer」與「百威」。藉由分析品牌的社群經營表現，帶你了解品牌如何運用粉絲團貼文策略，提升粉絲互動、促進購買意願。
首先，i-Buzz SOCIAL 以粉絲團「粉絲數」與「總互動數」指標，比較五間啤酒品牌的社群表現，依粉絲數可分為兩群，其中海尼根、可樂娜因屬於全球性粉絲專頁，全球加總粉絲數超過 1,500 萬，然而總互動數表現都在平均值以下，尤其海尼根粉絲數位居第一，但粉絲團總互動數卻排名最後，反應出多數粉絲僅止於追蹤粉絲團，而未活躍參與社群互動，海尼根未能成功將大量的潛在粉絲動能轉換為實際動員力。
而另一群為粉絲數落在 25 萬以下的百威、台灣啤酒、Bar Beer，卻以低粉絲數獲取高互動數。然而，總互動數的累積可能來自於粉絲團的大量發文數，也可能來自於高品質的發文內容。究竟這些啤酒品牌的高互動數來自於貼文的「量」還是「質」？
進一步檢視各啤酒品牌的貼文成效，台灣啤酒與百威為發文量最大的兩家品牌。對品牌而言，大量發文意味著消耗較高的成本，因此，品牌社群經營的目標是以「最低」發文成本獲取最高互動數，而「平均互動數」則是觀察品牌發文成效的重要指標。以台灣啤酒為例，雖然該品牌的總互動數排名第二，但每篇貼文的平均互動數表現卻不如預期，這意味著台啤主要仰賴大量發文以維持高互動數。若品牌想降低發文成本、同時維持互動數，則需調整「海量」貼文策略、轉而注重發文「品質」。
綜觀啤酒品牌的發文篇數與平均互動數，以 Bar Beer 和可樂娜的社群發文成效最佳。Bar Beer、可樂娜平均每個月發文不超過 6 篇，卻能以極少的發文數量獲得最高平均互動數，甚至平均每篇所得互動數遠高於頻繁發文的台灣啤酒。而究竟 Bar Beer 與可樂娜的貼文策略為何？如何以「質」取勝、創造高互動呢？
Bar Beer 的 LOGO 以黃、黑色為品牌識別標誌，鮮明的主視覺設計在貼文中也不例外。Bar Beer 粉絲團貼文善用「黃／黑」對比色，搶眼的圖像不但讓貼文在臉書海中脫穎而出，同時也因「與 LOGO 一致」的用色設計而大幅提升品牌識別度。
在貼文內容方面，Bar Beer 粉絲團主打詼諧基調，營造親民形象，藉此拉近品牌與粉絲之間的距離。例如，Bar Beer 粉絲團小編取諧音，以本土化發音「巴比爾」為暱稱，藉此創造親切感。在地化語言運用的例子，還包括貼文文案中的「防疫幾Bar昏！」、「太會玩了 Bar」等。此外，Bar Beer 也善於結合台灣在地活動行銷，例如：「Bar 粉們想跟著哪位媽祖？」、「大甲媽遶境直擊」，結合媽祖繞境話題，藉此帶動社群熱度、提升品牌的社群聲量。Bar Beer 將品牌名稱結合在地化特色的文案，成功地將全球化品牌打入台灣在地市場。
可樂娜粉絲團的貼文內容善於結合特殊節日與熱門話題，並為粉絲們找出「來一杯」的理由。如今年四月時應景愚人節，可樂娜在粉絲團釋出將推出「袖珍尺寸」可樂娜的玩笑消息，以「一口一瓶剛剛好」為文案，標示「全台超商量販，沒有販售中」，應景之外也成功引起粉絲熱烈互動。日本漫畫「進擊巨人」完結篇時，可樂娜粉絲團也發布相關貼文，取其經典台詞諧音作為文案「來，娜，你坐啊」，呼籲粉絲「來，拿著可樂娜，坐下來好好享受吧」，為飲酒理由增加趣味。
又如，今年五月「國民老婆」女星新垣结衣與日劇《逃避雖可恥但有用》演員宣布婚事，在網路引起熱烈討論，隔日「可樂娜」粉絲團隨即推出「該逃的時候就逃吧」貼文，以「#醒醒吧國民老婆不是你老婆」、「哭完別忘了開瓶可樂娜補充水份」為文案，替粉絲提供傷心時的解方——來一瓶可樂娜，成功引起共鳴，為可樂娜粉絲團創造聲量高峰。可樂娜粉絲團搭配各式各樣的時事情境，替粉絲們找出喝可樂娜的理由，在創造購買誘因的同時也增加貼文趣味性。
疫情期間，不透過酒吧、直接購買啤酒的消費者增加，品牌與消費者的直接溝通策略更為關鍵。從互動成效表現優異的 Bar Beer 與可樂娜發現，粉絲團不但是「品牌與消費者直接互動」的管道，同時還能作為「提升品牌識別」、「建立形象」與「刺激消費」的工具。粉絲基數相對少的 Bar Beer 與可樂娜善用粉絲團，十足地發揮潛在粉絲動能。其他擁有更多粉絲基數的品牌，若能適當調整貼文策略、有效地將社群「潛能」轉為「實質動員能力」，相信必能在宅居經濟中搶佔商機。
小編每天努力發文卻不見互動成效，問題到底出在哪裡？i-Buzz SOCIAL提供品牌粉絲團經營健檢，針對多產業的競爭品牌，分析質量化經營成效，量化分析包括網路口碑數據及客群互動成效，並觀察品牌在社群媒體上發布的質化內容，客製化的給予策略與發文建議，能有效增進小編社群經營效益。想知道粉絲團怎樣經營才更有效？歡迎洽詢contact@fanstogather.com
