家樂福在 2020 年大動作併購頂好超市及Jason’s Market，積極拓展社區型超市市場，讓家樂福一舉成為僅次於全聯的第二大超市通路。超市、量販界線模糊化導致市場競爭白熱化，持續增溫的疫情也影響超市量販店營銷。本期i-Buzz SOCIAL 粉絲團健檢量販店「家樂福」、「大潤發」、「愛買」，以及零售通路「全聯福利中心」與港資百貨超市「city’ super」，分析近半年的粉絲團經營成效與貼文表現，及疫情期間如何透過貼文策略與粉絲維持互動。
i-Buzz SOCIAL 根據粉絲數、發文數、平均互動數分布，發現五大超市量販通路分散坐落於四個象限，各指標落差大。發文數、粉絲數雙高的「家樂福」位在第一象限，雖其一千多萬粉絲數來自於全球性加總，然而平均互動數也居五家品牌之首，社群經營成效相當優異。而平均互動數次高的「全聯福利中心」，粉絲不如量販通路家樂福、大潤發多，主打海量發文策略，藉著積極發文維持與粉絲的互動。相較於全聯，發文數明顯較低的家樂福在獲得互動數的方式上顯得輕省許多。
值得注意的是，同為量販店通路的「愛買」，相較於家樂福、大潤發，不但粉絲人數規模相對小，平均互動數表現落差也甚鉅，即使發文數量並不特別少，也未能因此成功衝高互動數。從社群互動表現來看，愛買若想跟上同行的社群表現，不但要著眼於提升粉絲人數、還需思考好的發文策略以刺激更多互動數。
i-Buzz SOCIAL 進一步分析三大互動數指標，發現龍頭粉專勝出他牌的互動表現主要來自按讚數，互動表現優異的家樂福與全聯在平均按讚數明顯高於其他品牌，而在平均留言數、平均分享數則差距並不大。值得注意的是，多數品牌的三項互動指標中，以平均按讚數為最、其次為平均留言數，而平均分享數屬三者最低。然而，全聯福利中心的平均分享數卻高於平均留言數。全聯的獨特互動指標分布現象或許與品牌的貼文策略相關，也可能反應了全聯的粉絲樂於分享貼文資訊更甚於留言。
分析五大通路品牌粉專 Top50 熱門貼文，其中進榜數最多的家樂福和全聯就佔了近九成。至於發文數排名第三的愛買，卻沒有任何一則貼文上榜，反應出積極發文未必能因此刺激粉絲互動。
在熱門貼文內容方面，家樂福與全聯的最高互動數貼文內容，均為創意的「衛生紙促銷」貼文，兩者皆以幽默的文案、趣味梗圖來行銷平凡的民生必需品，刺激粉絲熱烈討論。例如，家樂福貼文以「每次被借衛生紙時，都不知道怎麼拒絕？」破題，藉由點出極具共鳴的經驗、吸引粉絲注意，接著釋出商品特價與抽獎活動資訊，以刺激互動數。又如，全聯貼文開頭寫著「研究指出：大哭一場有益身心健康」，接著幽默地附註「不信你Google」、幫粉絲設計了幾個「值得哭的理由」。普通民生用品與創意文案創造出的反差，刺激粉絲討論貼文，進而成功提升粉絲專頁的互動數。
疫情期間，家樂福、全聯也抓住相關話題，結合幽默與共鳴元素提升與粉絲的互動連結。例如，「家樂福」貼文結合「健保卡」、「遠端工作」或「WFH」（work from home）等疫情限定元素；「全聯福利中心」也藉由「在家防疫」，帶出食品產品資訊。這些疫情期間元素，不但扣準時下熱門話題，還貼近粉絲們的日常生活，因而有利於「主攻民生用品的超市量販」刺激互動數。
而互動數表現優異的兩間龍頭粉專家樂福、全聯，抓準民心的貼文策略略有不同。家樂福貼文主打「抽獎」策略，不論是商品介紹、優惠訊息，或是活動幾乎都會搭配抽獎。然而家樂福的抽獎貼文亦與一般常見的抽獎文有所不同，經常結合具共鳴感的主題、趣味十足的配圖與幽默的文案，豐富的資訊讓抽獎貼文不單純只是「互動－抽獎」的刺激反應，而是能成功帶起話題的全民運動。
而全聯福利中心則主打小編與粉絲的社群互動。雖然「家樂福」上榜的熱門貼文數量最多，但若扣除家樂福的抽獎貼文，前十名熱門貼文則全由「全聯福利中心」一手包辦。「全聯福利中心」擅用先用各種主題式的系列梗圖，或趣味、具共鳴的話題吸引粉絲注意，再帶出商品資訊。例如，全聯「就讓自己做自己」貼文，以「被ＯＯＯ耽誤的ＸＸＸ」為梗圖主題，製作一系列充滿共鳴的梗圖，也吸引粉絲主動留言猜測每張圖各指的是何品牌。貼近日常的幽默貼文不但令人會心一笑，甚至刺激粉絲的創意、讓更多粉絲共同參與話題。「全聯福利中心」的創意讓平凡的商品資訊不需抽獎加持，就引起高度粉絲關注。
隨著疫情持續升溫，與民生息息相關的超市量販通路是大家關注的重點。i-Buzz SOCIAL 發現抓住大家在居家隔離期間的共鳴感，用疫情元素吸引粉絲注意，再結合商品行銷帶出資訊，藉創意、幽默與貼近民心的策略，能成功地將疫情危機化為社群表現的轉機。從超市、量販品牌的社群表現發現，海量發文未必能換取良好互動表現，從貼文內容貼近民眾日常生活，並展現創意幽默才是衝高人氣的不二法門。
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