口碑行銷（word of mouth，WOM）透過口耳相傳的評論，讓消費者熱烈討論你的品牌，是帶來流量、轉化銷售的最佳方式。上期文章介紹了社群媒體上的口碑行銷、口碑行銷擁有哪些優勢，以及 2023 年口碑行銷策略提案，本期文章將接續分享品牌該如何制訂口碑行銷策略，並提供成功的口碑行銷活動案例給您參考。
單純將一件事展示給受眾看毫無難度，因為你擁有各式各樣的管道與方法，但刺激消費者討論某件事物就沒那麼簡單了。以下列舉一些可以幫你制定有效口碑行銷策略的點子：
我們都知道，當市面上出現了一樣創新產品，所有人都會開始討論、研究這項產品，並取得相關更新資訊等。突顯獨特賣點（unique selling point/proposition，USP）可以讓受眾知道你的品牌想傳遞的訊息、提升口碑行銷的力度並刺激銷售額。你可以透過強調或宣傳品牌或產品的獨特賣點以達成上述目標，當顧客與你的品牌交易後，自然就會注意到你的獨特賣點。接著，他們就會因興奮而急著與朋友和同儕討論並分享你的獨特賣點。
▲ 達美樂披薩「30分鐘內送至家門，遲到免費」案例
病毒式行銷其實是一個假概念，你不可能發起了一項宣傳活動，然後就在內心祈禱活動會在網路上瘋傳。你要做的是將各項元素與流行的話題融入宣傳，提升活動被網友瘋傳的機率。
每個人在閒聊時或是在社群媒體簡介中，總會討論到一些有趣的、令人感到興奮的、時下正在流行的，或是有新聞價值的議題，可以被創造成大量口碑內容。因此無論是在策劃行銷活動或社群媒體簡介中，都要設法融入這些議題。這樣做可以讓你在受眾面前曝光並與對方互動，最後促成有效的口碑行銷。
▲ GoPro的消防員營救小貓案例
無論是在線下管道或社群媒體上，視覺元素都是最能觸發互動的內容，尤其是影片，它們是行銷的未來。有趣又有創意的視覺內容可以吸引大批受眾觀看，並分享給更多人。除此之外，當你在個人網站與社群媒體簡介上發布製作精美的內容，眾人便會因會華麗的視覺元素探索更多內容，並透過使用者原創內容分享給更多人看，為你的品牌創造正面口碑行銷。
▲ Instagram帳號 @Expedia案例
誠如我們之前所言，消費者會與其他人分享自己的消費體驗，而口碑行銷的最佳方式，就是透過說故事創造情緒體驗，挑動消費者的情感。當消費者被能觸及自身情感的宣傳吸引，便會大肆分享並和眾人討論。策劃以說故事為核心的宣傳能讓你在情緒上與受眾連結，而社群媒體又是最適合此類宣傳的管道，不僅可以帶動正面口碑，還能創造曝光和互動的機會。
▲ Coca-Cola廣告案例《Brotherly Love》
使用者原創內容是口碑行銷領域的改良術語，自數位媒體崛起後，使用者原創內容便成為一種極具影響力的口碑，可以幫助你與使用者建立信任感，培養品牌忠誠度，並在過程中提升轉換率。在電商網站或社群媒體簡介中發布越多使用者原創內容，使用者和你互動與被轉換的機率也就越高。
請鼓勵使用者在數位媒體上分享自身想法、意見與體驗，並用主題標籤或社群媒體個人檔案標註你的品牌，這些都是你的口碑宣傳的一部分。
▲ Lululemon使用者原創內容案例
因為坐擁大量受眾，網紅產業的成功與影響力有目共睹，而背後最關鍵的因素就是受眾信任網紅對品牌與產品的評論。你可以聯繫產品類別或品牌產業內的關鍵網紅，請他們與受眾分享自己對產品∕品牌的評論、看法與消費體驗。
幾乎所有大品牌都有與網紅合作，尤其是電子產品業，蘋果（Apple）、三星（Samsung）、Google 這些品牌都會定期提供自家的電子裝置給網紅使用。若能讓可信度高的網紅在網路上為你的品牌美言幾句，你的品牌轉換率與產品銷售量便會直線飆升。
▲ Instagram網紅 @jesschamilton
顧客最喜歡品牌提供什麼？
當品牌向顧客發放紅利，消費者便會認為自己得到獎勵，並感到心滿意足，這種做法可以鼓勵他們與眾人分享。發放紅利也可以與分享使用者原創內容連結，幫助你的品牌獲得更多曝光度與關注。此外，心滿意足的客戶也可以透過口碑行銷為你打造絕佳的品牌形象。
早在 Reebok 推出可以幫助運動員提升表現的 CrossFit 系列運動鞋之前，你一定聽過「混合健身」（CrossFit）這項運動。但 Reebok 究竟是如何從一間專門生產基本款健身鞋的公司，搖身一變成為體育運動產業的大腕？答案就是口碑行銷！
Reebok 的 CrossFit 系列運動鞋原本是針對特定利基市場推出（運動員），且傳達的訊息相當明確：「購買CrossFit運動鞋，提升你在運動場上的表現。」穿上 CrossFit 運動鞋參加賽事的運動員反應相當熱烈，為品牌帶來良好的口碑，進而刺激產品的銷量。
Netflix 一直都在記錄觀眾的喜好，並試著了解大家喜歡看什麼與關心哪些內容。透過相關數據，Netflix 會為觀眾推薦節目，還開始製作所有人都喜歡看的新節目。Netflix 深諳「追劇」的意義，也會利用人們追劇的心態製作原創節目，激起觀眾的情感並聘請網紅推廣節目。Netflix還會利用觀眾在社群媒體上的評論吸引其他用戶，此外，也懂得向大眾展示觀眾的對新節目的興奮之情，藉此開發新客戶與刺激國際業績增長。
漸凍症（Amyotrophic Lateral Sclerosis，ALS）冰桶挑戰可以說是全球最知名的口碑行銷活動之一。漸凍症冰桶挑戰其實是一項募款活動，呈現方式是鼓勵人們往自己頭上澆一桶冰水。參與活動的人必須用影像與影片的形式記錄自己被冰水洗禮的瞬間，並上傳至社群媒體。此外，他們還必須提名自己的親朋好友參與活動。
這項活動因為口碑廣告行銷而聲名大噪，最後連各方名人也紛紛加入挑戰，並點名自己的朋友參加。最後，漸凍症冰桶挑戰在短短8周內就募得了1億1千5百萬美元的基金。
口碑行銷活動成功與否，全都要取決於消費者的體驗與意願。因此，你的目標是要透過大量可以滿足消費者需求與要求的接觸點，提供最優質的消費者體驗。當一間公司的顧客願意相信它提供的產品∕服務，並為其負責，公司就會搖身一變成為品牌，而這也正是口碑行銷的魔力所在。制定以消費者為中心的策略，消費者就會為你打造品牌。
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